每年立春之后，春茶即將上市，各大茶葉品牌開始預(yù)熱營銷，在各大渠道積極布局。茶葉專賣店和線下商超作為傳統(tǒng)茶葉銷售渠道，具有分布廣、選購產(chǎn)品較為直觀等優(yōu)勢，因此依然具有較強的市場競爭力；而另一方面，隨著直播電商、社交電商等業(yè)態(tài)的發(fā)展，電商渠道逐漸發(fā)展成為消費者選購茶葉的重要途徑，電商渠道具有品種豐富、購買方便等特點，受地域性的限制較少。
報告導(dǎo)讀
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2021年中國茶葉產(chǎn)量已達到318萬噸，同比增長8.5%。在茶葉產(chǎn)量不斷增加的同時，中國茶葉行業(yè)市場規(guī)模也保持連年增長態(tài)勢，2022年市場規(guī)模可達到3210億元。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，近五成中國消費者每天喝茶，喝茶保健養(yǎng)生觀念深入人心。中國消費者對于茶葉品質(zhì)有著較高的要求，未來能夠得到市場更多認可的，將會是在茶葉品質(zhì)上反復(fù)打磨的茶葉廠商。此外，消費者的需求多樣，未來的行業(yè)格局將會是多品牌共同發(fā)展的狀態(tài)。因而品牌需要找準定位，并且在定位之中爭取成為消費者的首選。
本報告研究涉及企業(yè)/案例
茶里，大益茶，天福茗茶，中茶，瀾滄古茶，八馬茶業(yè)
核心觀點
市場規(guī)模：茶葉產(chǎn)量不斷增加，線上市場規(guī)模持續(xù)擴張
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2021年中國茶葉產(chǎn)量已達到318萬噸，比2020年增長24.8萬噸，同比增長8.5%。在茶葉產(chǎn)量不斷增加的同時，中國茶葉行業(yè)市場規(guī)模也保持連年增長態(tài)勢，增幅基本維持在8到11個百分點之間，2021年市場規(guī)模達到2910.3億元，預(yù)計2022年可達到3210億元。
市場洞察：近五成消費者每天喝茶，喝茶保健養(yǎng)生觀念深入人心
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年超過九成的中國消費者有喝茶的經(jīng)歷，保持每天喝茶習(xí)慣的消費者占47.5%，茶葉成為人們生活中的剛需。隨著健康養(yǎng)生觀念的加深，63.3%受訪消費者表示會選擇喝茶來達到保健的目的。此外，喝茶場景多元化，兼具休閑、社交和商務(wù)等場景。
發(fā)展趨勢：行業(yè)多品牌共同發(fā)展，提升茶葉品質(zhì)是爭奪消費者的關(guān)鍵
隨著市場競爭的激化，茶品市場入局者開始探索行業(yè)品類細分化的市場需求，不斷打造新場景、新產(chǎn)品、新需求，未來的行業(yè)格局將會是多品牌共同發(fā)展的狀態(tài)。此外，中國消費者對于茶葉品質(zhì)有著較高的要求，未來能夠得到市場更多認可的，將會是在茶葉品質(zhì)上反復(fù)打磨的茶葉廠商。
以下為報告內(nèi)容節(jié)選：
中國茶葉分類介紹
中國茶葉行業(yè)發(fā)展經(jīng)濟背景分析（一）
數(shù)據(jù)顯示，除2020年受疫情影響導(dǎo)致出現(xiàn)波動以外，2014至2021年中國社會消費品零售總額和網(wǎng)絡(luò)零售占社會總零售額占比總體雙雙呈現(xiàn)上漲趨勢。盡管2021年網(wǎng)絡(luò)零售占比略有下降，但降幅甚微。在直播電商的火爆發(fā)展下，網(wǎng)上零售模式在疫情期間成為經(jīng)濟增長的重要抓手。這在一定程度上推動了茶企業(yè)數(shù)字化的程度，并加快和加深線上渠道的業(yè)務(wù)布局。
2017-2027年中國茶葉行業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測
中國茶葉行業(yè)市場規(guī)模保持連年增長態(tài)勢，增幅基本維持在8到11個百分點之間，2021年市場規(guī)模達到2910.3億元，預(yù)計2022年可突破3000億元，達到3210.0億元。艾媒咨詢分析師認為，我國是全球最大的產(chǎn)茶國和茶葉消費市場，茶葉行業(yè)未來將保持長期平穩(wěn)向好發(fā)展的趨勢。
2010-2021年中國茶葉產(chǎn)量數(shù)據(jù)分析
數(shù)據(jù)顯示，2021年中國茶葉產(chǎn)量已達到318.0萬噸，比2020年增長24.8萬噸，同比增長8.5%。艾媒咨詢分析師認為，茶葉與茶園種植面積關(guān)聯(lián)性強，受到茶園面積增加影響，2021年茶葉生產(chǎn)的增長率較高?？傮w而言，茶葉生產(chǎn)情況相對穩(wěn)定，保持持續(xù)增長狀態(tài)。
2021年中國不同茶葉種類銷量數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)顯示，2021年中國六大茶類銷量中，綠茶內(nèi)銷量130.92萬噸，占總銷量的56.9%；紅茶內(nèi)銷33.88萬噸，占總銷量的14.9%；黑茶內(nèi)銷34.41萬噸，占總銷量的14.7%；烏龍茶內(nèi)銷22.79萬噸，占總銷量的9.9%；白茶內(nèi)銷7.05萬噸，占總銷量的3.1%；黃茶內(nèi)銷1.14萬噸，占總銷量的0.5%。相比2018年與2019年，2021年六大茶葉銷量均實現(xiàn)了增長。
2017-2023年中國茶葉線上市場規(guī)模及預(yù)測
疫情期間，直播帶貨成為各行業(yè)進行營銷的新模式，農(nóng)產(chǎn)品也借助直播的東風(fēng)開啟線上營銷模式，并取得較佳的成效。其中，茶企也在“直播熱”的助力下不斷加碼線上營銷，2021年中國茶葉的線上市場規(guī)模達到298億元，同比增長12.5%，預(yù)計2023年可達358億元。艾媒咨詢分析師認為，未來，短視頻、直播等線上營銷將會成為茶企常態(tài)化的營銷方式。
2017-2023年中國茶葉禮盒市場規(guī)模
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2021年中國茶葉禮盒市場規(guī)模達到418.4億元，2022年預(yù)計達到468.3億元。市場規(guī)模從2017年的275.9億元，到2020年的374.1億元，年均保持了超過10%的增長。艾媒咨詢分析師認為，禮物市場規(guī)模逐漸龐大，國人對茶葉禮盒的消費也將逐漸增長。
茶葉禮盒行業(yè)圖譜
中國消費者喝茶頻率
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年超過九成的中國消費者有喝茶的經(jīng)歷，保持每天喝茶習(xí)慣的消費者占47.5%，一周喝茶兩三次的消費者占43.8%。艾媒咨詢分析師認為，我國飲茶文化從古流傳至今，在日常生活中廣泛滲透，國人飲茶已成為一種普遍現(xiàn)象。加之當(dāng)代人對于健康養(yǎng)生的需求不斷上升，飲茶愉悅身心、滋養(yǎng)身體的益處讓越來越多的消費者關(guān)注并選擇飲茶。
中國消費者喝茶的主要原因
調(diào)查顯示，63.3%的中國消費者表示喝茶的主要原因是保健養(yǎng)生，61.3%的消費者表示喝茶已成為一種生活習(xí)慣，而出于休閑放松和提神而喝茶的消費者分別占比59.0%和31.6%。艾媒咨詢分析師認為，喝茶已經(jīng)逐漸成為不少現(xiàn)代人生活中的一部分，除了用一種茶葉沖泡而成的傳統(tǒng)茶飲之外，現(xiàn)在也流行著由茶葉混合其它原料制成的風(fēng)味茶飲，不同原料發(fā)揮著不同的功效，受到了消費者的廣泛歡迎。
中國消費者了解茶葉資訊的渠道
數(shù)據(jù)顯示，2022年有51.3%的中國消費者通過網(wǎng)絡(luò)信息的推送來了解茶葉相關(guān)資訊，此外還有部分消費者是通過主動搜索以及親朋好友之間的傳播來了解茶葉知識。艾媒咨詢分析師認為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得人們能較為輕易地在網(wǎng)絡(luò)上找到不少茶葉的相關(guān)資料。并且，考慮到實際上每個人對于茶葉的需求和愛好都各有不同，親朋好友之間對于不同茶葉的體驗分享也更容易為人所接受。
中國消費者喜好的茶葉品類
調(diào)查顯示，2022年中國消費者在自飲時最喜愛的茶葉是綠茶（50.7%）和紅茶（50.5%），其次是普洱茶（45.4%），此外，花茶和白茶也獲得了不少消費者的青睞。送禮時，中國消費者最偏好的茶葉則是普洱茶（64.2%），其次是紅茶（40.1%）。艾媒咨詢分析師認為，中國生產(chǎn)綠茶的產(chǎn)地極為廣泛，價格較低，且常飲綠茶能防癌、降脂和減肥，故受到消費者偏愛。而普洱茶的品飲門檻相對較高，極具收藏和飲用價值，是送禮時的更優(yōu)之選。
中國消費者選購茶葉時的考慮因素
調(diào)查顯示，2022年中國消費者在選購自飲茶葉時最看重茶葉氣味（66.5%），在選購送禮茶葉時最看重茶葉產(chǎn)地（62.7%）。相比之下，消費者對茶葉包裝的注重程度則較低，在用于自飲和送禮時分別占比12.8%和29.9%。艾媒咨詢分析師認為，消費者對茶葉品質(zhì)越來越看重，而對茶葉品質(zhì)的判斷主要可從氣味、產(chǎn)地中參見一二。此外，當(dāng)前產(chǎn)品重包裝輕質(zhì)量的現(xiàn)象屢有出現(xiàn)，消費者對包裝的考量程度有所降低。
中國消費者單次購買茶葉的消費金額
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，為了自飲而購買茶葉的消費者會更注重茶葉的性價比，消費100-200元的消費者占比最高，為36.5%。而以送禮為目的消費者會購買價格更高的茶葉，37.5%的消費者選擇了200-400元的茶葉，20.0%的消費者選擇了400-600元的茶葉。艾媒咨詢分析師認為，目前茶葉市場價格分化較為明顯，散裝茶葉價格較為大眾化，禮盒裝的茶葉更適合送禮，價格普遍較高。
中國消費者偏好的茶葉禮盒包裝
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年中國消費者最喜愛金屬包裝的茶葉禮盒，占比43.3%，其次是紙盒包裝，占比29.9%。艾媒咨詢分析師認為，相比陶瓷包裝的易碎特點，金屬包裝和紙盒包裝的禮盒在保持美觀的同時更堅穩(wěn)牢固，可避免送禮時出現(xiàn)禮品破碎的尷尬場景。
中國消費者對于網(wǎng)購茶葉的看法
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年超七成中國消費者認為通過電商渠道購買茶葉時，存在賣家過多、魚龍混雜，導(dǎo)致質(zhì)量難辨的困擾；還有近五成消費者認為電商渠道沒有實體店的選購體驗感，服務(wù)不專業(yè)。但也有部分消費者認為網(wǎng)購茶葉種類齊全、產(chǎn)品豐富。艾媒咨詢分析師認為，電商渠道無法直觀看到要購買的產(chǎn)品品相，會給茶葉選購造成一定的困難。對消費者而言，通過電商渠道購買茶葉應(yīng)選擇品牌旗艦店或信譽度較高的店鋪，在保證所購產(chǎn)品質(zhì)量的同時也能獲得較好的售后服務(wù)。
中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例：天福茗茶（主營業(yè)務(wù)）
天福集團的主要產(chǎn)品為茶葉、茶食品及茶具，并通過自有、第三方零售門市及專賣點的全國性網(wǎng)絡(luò)出售這些產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2020年和2021年天福集團茶葉、茶具、茶食品的營業(yè)收入都達到總營收的九成以上。2021年茶葉營收為13.98億元，占比為72.6%，同比2020年有所增加，茶食品和茶具營收分別為2.48億元和1.98億元，占比并未發(fā)生比較大的變化。
中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例：天福茗茶（面臨風(fēng)險）
風(fēng)險一：消費增長動力轉(zhuǎn)移
大眾茶葉消費已成為主流，在茶行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展中，其增長動力和發(fā)展機會已經(jīng)逐漸從一二線城市轉(zhuǎn)移到市場空白區(qū)域和發(fā)展空間更大的三四線城市。
天福茗茶需要加大下沉市場的開拓扶持力度，提供配套支持，進行區(qū)域化深耕，通過團購、客戶訂制、直播等方式搭建私域流量池，將品牌覆蓋到更多三四線城市。
風(fēng)險二：渠道滲透力有待提高
茶產(chǎn)品觸達消費者的渠道越來越豐富多樣，尤其在受到疫情影響后，茶葉消費者習(xí)慣于在線上接觸產(chǎn)品、了解品牌。天福茗茶過去對于線下銷售渠道的投入較大，而當(dāng)前的消費習(xí)慣對天福產(chǎn)品的線上展示能力、線上銷售渠道滲透力提出了更高的要求。
天福茗茶需對傳統(tǒng)茶葉消費進行線上線下多場景融合，在運營上加強電商平臺推廣，在抖音、快手等平臺建立宣傳銷售矩陣，在消費欲望層面實現(xiàn)更有效的覆蓋，形成消費慣性。
中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例：中茶（財務(wù)狀況）
近年中茶著手營銷布局海內(nèi)外茶葉市場，同步覆蓋傳統(tǒng)線下渠道、線上電商渠道。而隨著茶葉市場的穩(wěn)步擴張，中茶的產(chǎn)能及渠道也隨之鋪排，公司業(yè)務(wù)規(guī)模迅速增長。數(shù)據(jù)顯示，中茶股份營業(yè)收入從2017年的12.3億元增長至2019年的16.3億元，復(fù)合增長率達到15.11%。2020年上半年中茶營收7.7億元，凈利潤為0.8億元，公司盈利能力較為穩(wěn)定。艾媒咨詢分析師認為，業(yè)務(wù)增長主要是因為茶葉市場擴張及中茶品牌“國飲中茶”受到市場認可，而該品牌接下來仍將是中茶戰(zhàn)略發(fā)展聚焦點。
中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例：中茶（輿情數(shù)據(jù)）
數(shù)據(jù)顯示，在2022年1月5日至7月5日的輿情監(jiān)測區(qū)間內(nèi)，中茶的主題詞多與“印級”“六堡茶”“普洱茶”“緊壓茶”等有關(guān)。中茶的網(wǎng)絡(luò)口碑值為50.1，輿論評價偏正面。2018年，梧州六堡茶廠開始投產(chǎn)，先進生產(chǎn)技術(shù)帶動著中茶的六堡茶茶葉品質(zhì)提升，實現(xiàn)六堡茶量價齊升。中茶窖藏六堡茶傳承了六堡茶的傳統(tǒng)工藝“窖藏”，遠銷東南亞、日本、港澳臺等地區(qū)，是海外聞名的僑銷茶，網(wǎng)絡(luò)口碑較好。
2022年中國茶葉行業(yè)發(fā)展趨勢（一）
“直播熱”助力茶葉銷售，線上營銷將成為常態(tài)化
疫情期間，直播帶貨成為各行業(yè)進行營銷的新模式，農(nóng)產(chǎn)品也借助直播的東風(fēng)開啟線上營銷模式，并取得較佳的成效。其中，茶企也在“直播熱”的助力下不斷加碼線上營銷，2021年中國茶葉的線上市場規(guī)模達到298億元。未來，短視頻、直播等線上營銷將會成為茶企常態(tài)化的營銷方式。線上線下全渠道布局完備的成熟品牌將占據(jù)更大優(yōu)勢。
行業(yè)品類細分化，形成多品牌共同發(fā)展格局
隨著市場競爭的激化，茶品市場入局者開始探索行業(yè)品類細分化的市場需求，不斷打造新場景、新產(chǎn)品、新需求。當(dāng)前傳統(tǒng)茶行業(yè)已經(jīng)進入了成熟階段，龐大的市場規(guī)模和新興的消費習(xí)慣讓新晉茶企可以不斷探索新的茶葉細分需求市場，形成自己的特色。此外，消費者的需求多樣，未來的行業(yè)格局將會是多品牌共同發(fā)展的狀態(tài)。因而品牌需要找準定位，并且在定位之中爭取成為消費者的首選。
2022年中國茶葉行業(yè)發(fā)展趨勢（二）
消費者對于茶葉品質(zhì)有更高期待
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有61.4%的消費者希望提升茶葉禮盒的茶葉品質(zhì)，而對于包裝設(shè)計只有約33.7%的消費者期待改善。目前部分茶葉禮盒商家將重心放在包裝外觀上，忽略了茶葉的品質(zhì)，中國茶文化影響廣且深遠，中國消費者對于茶葉品質(zhì)有著較高的要求，未來能夠得到市場更多認可的將會是在茶葉品質(zhì)上反復(fù)打磨的茶葉廠商。
行業(yè)產(chǎn)品細分化，新品類不斷涌現(xiàn)
為了創(chuàng)造新的消費點，茶葉及茶葉禮盒商家對產(chǎn)品的形態(tài)、原料、功能、消費場景等方向不斷探索，產(chǎn)品品類的豐富程度也會增加，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢。同時，茶葉制作工藝的升級，也為茶葉形態(tài)、口感的發(fā)展提供著更多可能。
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